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汽车营销打法已经变化“口碑、Z世代和车宇宙”这一些内容不可不知
时间: 2024-03-02 15:50:52 | 作者: 华体会app怎么样
2022年，中国新能源汽车市场延续了2021年的快速地增长，同比增长接近翻倍。9月中国新能源汽车销量达到70.8万辆，创下历史顶配水平，同时新能源汽车市场渗透率也超过了30%的重要关口，中国新能源汽车市场正式迈入成熟市场。新能源汽车市场的激增趋势势不可挡、不可逆转，新能源汽车巨头们在营销方面又有什么秘密呢？10月27日在北京举行的第七届中国内容营销高峰论坛专门开设了汽车营销专场，着重关注新能源和智能汽车的营销趋势和实战案例。论坛上，汽车营销的专家大咖从实操的角度深入研讨了当下汽车营销的秘诀：口碑、Z世代和元宇宙。
“漏斗式营销”是长期以来的经典营销理论和做法，而迪思传媒高级副总裁沈健在分析新能源汽车营销时却指出，新能源汽车们的新车上市打法，已经不仅是“漏斗式营销”，而是大量运用了基于人际口碑传播的“涟漪式营销”模式。他们往往通过第一波车主建立口碑，第一波车主影响第二波目标用户，第二波在完成购买和使用后产生新的口碑，再影响第三波用户，就像水波涟漪一样，一圈一圈引起初期用户的关注和购买。
在营销节奏上，新能源车企更注重信息的提前公布，在生产周期中间还没有拿到车的时候，不断卷入用户形成口碑。在媒体沟通方式上，沈健认为，新能源汽车媒体沟通方式的不一样包括两个方面，一是媒体本身的不一样，不仅是汽车媒体，还有一批随着新能源车诞生的、全新关注新能源车的媒体，甚至IT科技圈、经济圈的媒体；二是在沟通方式上，变大型发布会这种大规模低频互动为日常的小规模高频互动。
当前汽车市场最大的变化不仅是技术的迭代，更是消费群体的更替，总台央视频就瞄准了Z世代。央视频·汽车频道主编任大卫表示，央视频主打年轻人语态，打造Z世代的灵魂伙伴和个性展现平台，让汽车营销在央媒新势力的加持下驭见新未来。
央视频通过原创节目IP创新和汽车品牌的专属定制，寻求汽车内容创新和品牌传播之间双向交织的共鸣点。通过公信力、专业力和创新力的三大核心优势，央视频怎么样打造汽车+生态体系？
在央视频与凯迪拉克合作的《闪闪发光的少年》节目案例中，突出“与你在一起，勇敢追光”的共鸣点，选择了总台记者王冰冰，以她的个人视角制作了纪实类VLOG的综艺，探访年轻奥运冠军，打造属于少年的闪光。在与B站的联动推广中，精准触达年轻用户的观看习惯，聚焦青春面孔年轻语态表达，引导少年勇敢追梦不断超越自我。另一档与上汽荣威合作的节目《这young的夏天》，结合荣威新上市的第三代RX5车型，选择了80、90、00后三代音乐人，在人群中引起共鸣，拉近了年轻人与品牌之间的关系。
联合qq视频号的跨界合作中，创意竖屏直播顺应融合传播趋势，促成总台主持天团与三代歌手的燃情开唱，成就梦幻夏夜的破圈营销。而《周末新花young》，以撒贝宁和李雪琴的跨界脱口秀为亮点，成功实现央视频IP网综和卡罗拉品牌在周末黄金时段的传播和共鸣，助力卡罗拉年轻化的跨界传播。从周末小切口解读生活大命题，引发社会热点议题，引爆年轻群体自发讨论出圈，传递一汽卡罗拉家族引领的快乐生活态度。
作为2022卡塔尔世界杯的持权转播商，央视频依托总家资源，在顶级球星强势合作资源下，将开展众多原创IP创作联动传播破圈，如通过央视频大巴探访世界杯举办地现场，总台记者独家联动传奇球星的《星聚多哈》等众多创新跨界新媒体栏目。未来，央视频·汽车频道还将打通屏与屏之间的壁垒，从内容的场景化进行表达，实现跨界+跨媒介的超能量组合。
微博汽车事业部副总经理遆云洁则用 “找对人，说对话，用对流量” 这十个字来形容面对年轻一代的汽车社会化媒体传播。她表示：通过广告做曝光，做线索转化固然很重要，但在内容平台比如微博上，除了广告之外，流动着大量的自然内容，这些由KOL创作的内容对用户的影响同样重要甚至更重要。平台上的内容对于消费观念的影响，对于品牌心智、消费决策的影响都不容忽视，在这样的一个过程当中，品牌方对于KOL的选择、评估、筛选、合作，以及让有效的内容获得更广泛的传播和更高的触达，是非常重要的。这对于很多品牌方内外部多个团队的配合要求也是极高的。突破真正的挑战，媒介、Social、PR等所有参与方目标共识与充分协同，才能让新车发布在拥抱全民关注的路上多走一大步。
凤凰网汽车事业部总经理王巍分享了凤凰是如何借助凤凰媒体身份转变以及国际化传播的核心优势及资源布局。王巍表示，凤凰有大量的海外的KOL、遍布60多个国家的记者站，以及海外资源，帮助车企进行海外传播。今年凤凰汽车做了重要的转型和升级，聚焦国际化，联合环球汽车集团从7月份开始启动中国汽车全球品牌行动，举办了中国首届中国汽车品牌出海的峰会，让世界爱上中国车。
随着智能化电动化变革的持续深入，汽车营销的内涵、外延均已被重新定义，元宇宙的到来更使得汽车企业在新的环境和新的营销选择之中看到机会也感到困惑。在当日的主论坛上，迪思传媒创始人及董事长黄小川宣布迪思推出“D&S AUTO VERSE车宇宙”营销解决方案，为汽车企业的元宇宙营销提供从前链认知、沉浸式体验到后端转化的全链路元宇宙营销解决方案。在汽车营销专场，迪思传媒副总裁刘志祥详细解读了这一营销解决方案以及这一方案背后的“AUTO Marketing Web3.0”营销体系。
刘志祥表示，“AUTO Marketing Web3.0”营销体系是通过虚拟世界连接现实世界来全链赋能汽车营销，通过高质量的沉浸式内容打通前链路和后链路之间无形的隔阂，让用户在沉浸式的体验过程中获得更好的品牌认知和感受，并乐于把这个感受与他人分享。在公域，D&S AUTO VERSE车宇宙营销解决方案会通过元宇宙的超级入口，带给消费者更多进入的机会和空间以及更多虚拟的沉浸体验，也能够最终靠品牌子宇宙的打造，给车企带来更多私域流量的进入和留存，让客户更主动参与内容交互，以此来实现更好的客户圈层黏性。
未来，D&S AUTO VERSE车宇宙营销解决方案将从三个层面帮助车企解决品牌、产品和营销方面的问题。第一个是产品营销售卖，通过产品的价值升级、产品的定制化和可视化生产、用户池社交运营，来促进产品的感知和销售。通过构建品牌的子宇宙空间、立体化沉浸式的体验，营销口径的虚拟化，包括虚拟IP、营销等等内容帮助品牌更好的传播和推广，同时将推出一些销售空间和场景的虚拟化，包括AI级的虚拟的场景体验，其他的还有空间和场景，服务内容的体验。
具体的服务项目，包含虚拟发布会，虚拟场景的构建，MR、AR、VR创意内容与开发，和汽车的数字博物馆、虚拟展厅，虚拟购车平台，虚拟社交社区，用户的运营，数字资产等等，用户都能够在元宇宙里看车、买车、赏车。总之，D&S AUTO VERSE车宇宙营销解决方案将从品牌传播、营销创新和沟通传播的层面，构建车宇宙的内容，帮企业赢得更多的增量。
拥有十余年营销传播、用户运营、大数据分析经验，迪思传媒咨询顾问、昊明数科副总裁刘云鹏从数据角度来解读汽车元宇宙。刘云鹏用“技术为骨，内容为魂”八个字定义元宇宙营销。他表示，无论是做数字人，还是NFT，亦或是搭建虚拟商业场景空间，都是以虚拟现实技术和创意内容作为基础，在此基础上需要融入品牌思维、产品思维、故事思维、互动思维和转化思维。
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